[Thuật ngữ quản trị] Brand Equity - Tài sản thương hiệu

Enternews.vn Họ trả giá cho thương hiệu, chứ không phải trả giá cho một chiếc ô-tô. Họ trả giá để được nhận một cam kết về chất lượng và dịch vụ.

KHÁCH HÀNG MUA CÁI THƯƠNG HIỆU

Porsche là một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực ô tô. Nếu đưa lên bàn cân giá trị thực dụng, ô tô đơn thuần là phương tiện di chuyển. Vậy tại sao các tay chơi xe sẵn sàng bỏ ra cả tỉ đồng chỉ để sở hữu một chiếc Porsche? Trong khi họ hoàn toàn có thể mua 1 chiếc ô tô đi tốt với giá rẻ hơn nhiều.

Lý do chính là nằm ở cái tên thương hiệu Porsche. Nhắc đến Porsche là nhắc đến chất lượng vượt trội, thiết kế và chất liệu “độc nhất”, cùng cam kết đổi mới không ngừng cũng như dịch vụ hậu mãi hàng đầu trong ngành. Đó chính là trải nghiệm của người dùng bấy lâu nay về những chiếc siêu xế hộp mang thương hiệu Porsche.

Từ đó, thương hiệu này xây dựng niềm tin vững chắc cùng sự trung thành trong lòng khách hàng. Để rồi với các khách hàng mới, với công chúng nói chung, mặc định trong đầu họ có một nhận thức về giá trị của sản phẩm mang thương hiệu Porsche.

Họ trả giá cho thương hiệu, chứ không phải trả giá cho một chiếc ô-tô. Họ trả giá để được nhận một cam kết về chất lượng và dịch vụ. Và họ chi trả để được một lối sống siêu sang.

Thương hiệu cafe nổi tiếng thế giới Starbucks cũng là một ví dụ thành công. Tại sao khách hàng sẵn sàng bỏ ra cả trăm ngàn cho một li cà phê vẫn bị ví von là “nước có vị cà phê” thay vì lựa chọn các nhãn hiệu cafe khác?

Cũng như Porsche, Starbucks không chỉ bán cafe, không chỉ bán 1 sản phẩm, mà giá trị thương hiệu Starbucks nằm ở việc đề cao 1 lối sống, 1 phong cách. Họ đề cao tính cá nhân và cá biệt ở mỗi con người: ghi tên của khách hàng lên li cafe, nhận ý kiến đóng góp và phản hồi từ mỗi khách hàng cùng các chiến dịch marketing quảng cáo đi vào sự cá nhân hoá.

Mỗi thứ thức uống cũng là một câu chuyện, phản ánh một thứ tâm trạng… Và việc này có tác động rất lớn đến sự vị kỷ của khách hàng, đặc biệt là đối tượng giới trẻ, nhu cầu thể hiện bản ngã cao.

Đối với họ, đến với Starbucks không phải chỉ để uống cafe mà giá trị của Starbucks nằm ở trải nghiệm về lối sống, phong cách và cá tính mà họ cảm nhận được. Để rồi không chỉ dừng lại ở các sản phẩm cafe, khách hàng của Starbucks còn sẵn sàng chi trả để sở hữu các loại tách sứ, tách giữ nhiệt mang thương hiệu của Starbucks.

Nếu nói “làm thương hiệu” (branding) là một nghệ thuật thì chắc chắn Apple phải là một nghệ sĩ thiên tài. Chẳng vậy mà Apple vẫn được mệnh danh là thương hiệu “đáng ngưỡng mộ” nhất trên thế giới, cũng là thương hiệu có giá trị nhất thế giới trong 9 năm liền và chưa hề có dấu hiệu tuột dốc.

Khi đã dùng một sản phẩm Apple, người dùng cũng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm Apple khác và bị trói chặt trong hệ sinh thái quả táo không “thoát” ra được. Mặc dù thực tế thì sản phẩm của Apple cũng có chức năng tương tự với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, nhưng mức độ trung thành và sẵn sàng chi trả của người dùng Apple lại cao ngất ngưởng.

Apple đã tạo ra được một thương hiệu mạnh với nhận diện đẳng cấp qua từng sản phẩm và dịch vụ. Dựa trên cảm nhận và trải nghiệm của mình về chất lượng của sản phẩm Macbook rồi iPod, iPhone,... người dùng tin tưởng rằng giá trị thương hiệu “trái táo cắn dở” được phản ánh một cách nhất quán trong toàn bộ các sản phẩm và dịch vụ trong “hệ sinh thái” của Apple.

Và đồng thời, nhận thức của người dùng về giá trị của thương hiệu Apple đã tạo ra những “tín đồ Apple” - những người sẵn sàng chi trả đến 1.000 đô la Mỹ để sở hữu một chiếc điện thoại thông minh mang logo “trái táo" hay chờ đón từng ngày để “unbox" (đập hộp) một sản phẩm Apple.

Đối với họ, giá trị của sản phẩm Apple không chỉ nằm ở các thuộc tính cơ bản phục vụ nhu cầu sử dụng như mọi sản phẩm công nghệ khác: điện thoại thì dùng để nghe gọi, máy tính bảng thì dùng để thao tác tiện lợi, giải trí,... Quan trọng hơn cả, giá trị của 1 sản phẩm Apple được nâng tầm bởi giá trị thương hiệu “trái táo khuyết" trong nhận thức của người dùng: là đẳng cấp, là một chuẩn mực, một phong cách sống thời thượng.

Nhìn về một khía cạnh khác, các thương hiệu có giá trị “thấp" thì như thế nào? Ở mức độ nhẹ nhàng thì thương hiệu nhạt nhoà trong trí nhớ người tiêu dùng, lọt thỏm giữa nhiều nhãn hàng khác cùng loại do vậy mà người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi sang sử dụng và trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu khác. Việc này thường thấy trong các mặt hàng tiêu dùng nhanh như bột giặt, mì gói…

Nặng nề hơn thì bản thân thương hiệu lại là thứ làm tổn hại đến doanh nghiệp và mọi sản phẩm khác trong danh mục kinh doanh, chẳng hạn như khi thương hiệu gặp khủng hoảng. Boeing lao đao vì khủng hoảng thương hiệu với dòng máy bay 737 Max là một ví dụ. Những lúc như vậy, doanh nghiệp sẽ phải tốn rất nhiều chi phí mới có thể dựng lại được tài sản thương hiệu của mình.

Mời các bạn tham gia vào Diễn đàn chuyên sâu: Doanh nhân, Doanh nghiệp, Diễn đàn bất động sản, Khởi nghiệp, Diễn đàn pháp luật, Diễn đàn Tài chính

Mời các bạn tham gia vào group Diễn đàn Doanh nghiệp để thảo luận và cập nhật tin tức.

Bạn đang đọc bài viết [Thuật ngữ quản trị] Brand Equity - Tài sản thương hiệu tại chuyên mục Doanh nghiệp của Báo Diễn đàn doanh nghiệp. Liên hệ cung cấp thông tin và gửi tin bài cộng tác: email toasoan@dddn.com.vn, hotline: (024) 3.5771239,

 



Bình luận
Bạn còn /500 ký tự
Xếp theo: Thời gian | Số người thích