Neuromarketing là gì? 15 ứng dụng của khoa học thần kinh trong tiếp thị

Enternews.vn Neuromarketing là marketing có sự ứng dụng của khoa học thần kinh.

Neuromarketing bao gồm việc sử dụng brain imaging/scanning (hình ảnh hóa não bộ), cùng những kỹ thuật đo lường các hoạt động khác của não để đánh giá phản ứng của chủ thể đối với các đối tượng cụ thể như bao bì, quảng cáo, hoặc những yếu tố tiếp thị khác…

Khái niệm neuromarketing – vì sao chúng ta cần neuromarketing?

Như định nghĩa đã được nêu ở đầu bài, neuromarketing nhằm mục đích đo lường phản ứng của khách hàng, người tiêu dùng đối với các đối tượng trong marketing. Nhưng vì sao không làm khảo sát, như phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm mà lại cần dùng đến cả khoa học thần kinh?

Trong một số trường hợp, các kĩ thuật của neuromarketing đo được những phản ứng mà chính chủ thể cũng không cảm nhận được một cách có ý thức. Do đó, dữ liệu này có thể tiết lộ nhiều điều hơn những bảng khảo sát hay phỏng vấn.

Một ví dụ cho các bạn dễ hiểu.

Sử dụng fMRI hay các kĩ thuật thần kinh khác có thể tìm thấy một kích thích cụ thể gây ra phản ứng nhất quán trong não của đối tượng, và phản ứng này lại tương quan với một hành vi, chẳng hạn như mong muốn thử một cái gì đó mới. Một chiến dịch marketing dựa vào đó, vận dụng sự kích thích đặc biệt đó với hy vọng tạo nên một hành vi ở khách hàng mục tiêu có thể được gọi là một chiến dịch neuromarketing.

Neuromarketing – xu hướng của tương lai

Neuromarketing thật ra không phải là một khái niệm mới. Nó đã được nghiên cứu và thảo luận từ khoảng năm 2002-2004. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của khoa học thần kinh, neuromarketing cũng ngày càng được quan tâm hơn.

Digital marketing + neuromarketing

Các công cụ digital marketing chính là con đường 2 chiều. Bạn truyền tải thông điệp thương hiệu của mình đến đối tượng mục tiêu thông qua nhiều kênh khác nhau, và cũng thu lại dữ liệu của người dùng thông qua chúng. Những dữ liệu này giúp bạn liên tục theo dõi và cập nhật, cải thiện những nỗ lực marketing và branding, cũng như xây dựng một chân dung nhất quán về khách hàng của mình. Tích hợp dữ liệu neuromarketing vào hệ thống này là một xu hướng mới sẽ phát triển mạnh mẽ trong một vài năm tới.

Neuromarketing trong nền kinh tế trải nghiệm

Hãy làm quen với nền kinh tế trải nghiệm. Hơn 86% người tiêu dùng nói rằng họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho trải nghiệm khách hàng đặc biệt. Trải nghiệm khách hàng càng độc đáo, tính cá nhân hóa càng cao thì giá trị càng lớn.

Nền kinh tế trải nghiệm sẽ tiếp tục phát triển, nhất là khi Gen Z sắp trưởng thành về kinh tế. Thị trường sẽ thuộc về ai có những hiểu biết sâu sắc hơn, chính xác hơn về mong muốn và cảm xúc của người tiêu dùng. Để làm được điều đó, bạn cần tận dụng sự tiến bộ của công nghệ, một trong số đó là thu thập dữ liệu từ neuromarketing.

Những kỹ thuật phổ biến nghiên cứu neuromarketing

Để làm neuromarketing, bạn cần đến những phòng nghiên cứu với các công nghệ giám sát cơ thể người, cho phép trích xuất các dữ liệu định lượng quan trọng để định hướng các chiến lược của thương hiệu trong tương lai.

Các kỹ thuật thần kinh học áp dụng cho nghiên cứu neuromarketing được chia thành 3 loại.

  •  Kỹ thuật nghiên cứu hoạt động thần kinh trung ương CNS
  •  Kỹ thuật nghiên cứu hoạt động của hệ thần kinh ngoại biên PNS
  •  Những kĩ thuật nghiên cứu hành vi khác

15 nghiên cứu ứng dụng neuromarketing

1. Ánh mắt của diễn viên nhí

Một thông tin cũng không mới mẻ cho lắm, đó là những quảng cáo có sự xuất hiện của con người sẽ có nhiều ảnh hưởng hơn so với những loại quảng cáo khác. Đặc biệt, những hình ảnh và video có trẻ con thường thu hút sự chú ý lâu hơn và tập trung hơn từ người xem. Những người làm quảng cáo từ lâu đã luôn cố gắng tăng doanh số cho các sản phẩm dành cho trẻ em bằng cách sử dụng cận cảnh gương mặt đáng yêu của diễn viên nhí.

Tuy nhiên, neuromarketing với sự trợ giúp của công nghệ theo dõi mắt đã khám phá được nhiều hơn thế.

Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng khi em bé nhìn trực diện vào ống kính, người xem sẽ tập trung nhiều hơn vào gương mặt của bé, đến mức quên không chú ý đến nội dung quảng cáo. Nhưng nếu em bé hướng ánh mắt vào sản phẩm hoặc văn bản thì người xem sẽ tập trung vào nội dung quảng cáo hơn.

2. Chất liệu của bao bì

Chúng ta đều biết bao bì hấp dẫn có ảnh hưởng lớn thế nào đến quyết định mua sản phẩm. Các thương hiệu thực phẩm như Campbell hay Frito-Lay đã ứng dụng nghiên cứu thần kinh học để thiết kế bao bì của mình.

Trong các nghiên cứu, khách hàng được cho xem từng mẫu bao bì, và phản ứng của họ được ghi nhận là tích cực, tiêu cực hay trung tính. Ngoài ra, họ còn được phỏng vấn mở rộng về những màu sắc, văn bản và hình ảnh liên quan.

Nghiên cứu này tiết lộ khách hàng có phản ứng tiêu cực đối với những bao bì sáng bóng, và không phản ứng tiêu cực đối với bao bì mờ (matte). Hãng Frito-Lay sau đó đã thay đổi bao bì của mình theo hướng này.

3. Màu sắc và cảm xúc

Màu sắc có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm xúc của khách hàng. Một trong những ví dụ khét tiếng nhất là visual tràn ngập màu đỏ của Coca-Cola. Màu đỏ tạo cảm giác nhiệt huyết, kích thích năng lượng, sự phấn khích, đam mê trong tâm trí. Trong khi đó, màu xanh dương lại mang đến cảm giác tin tưởng, an tâm, phù hợp với các thương hiệu dịch vụ cần sự uy tín. Đặc biệt, nếu bạn cần thu hút đối tượng là các chuyên gia, xanh dương cũng sẽ là màu phù hợp nhất.

Đọc thêm bài phân tích về màu sắc logo thương hiệu để biết mỗi màu sắc mang đến những cảm giác gì.

4. Dự đoán hiệu quả quảng cáo

Những năm gần đây, neuromarketing đã khai thác tiềm năng đáng kinh ngạc của fMRI để hiểu về hành vi con người và thói quen của người tiêu dùng.

Người ta đã ứng dụng fMRI để so sánh các chiến dịch quảng cáo trước khi được phát hành ra công chúng. Trong một nghiên cứu, người ta cho những người tham gia xem 3 quảng cáo khác nhau cho Viên Ung thư Quốc gia. Cuối cùng, quảng cáo được chọn là quảng cáo gợi ra nhiều hoạt động não nhất. Chiến dịch quảng cáo này khi được tung ra đã làm tăng đáng kể số lượng cuộc gọi đến đường dây nóng.

5. Tê liệt quyết định

Đôi khi, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể cho kết quả ngược lại với những gì chúng ta vẫn tin tưởng từ trước đến giờ. Một nghiên cứu của Đại học Columbia tiết lộ rằng quá nhiều sự lựa chọn có thể là yếu tố ngăn cản khách hàng tiềm năng mua hàng.

Sử dụng các loại thiết lập khác nhau, họ nhận thấy màn hình có quá nhiều các tùy chọn ít có khả năng khiến khách hàng dừng lại.

Đừng để khách hàng bị choáng ngợp với những options. Luôn nhớ, less is more.

6. Đánh giá sự hài lòng

Các nhà nghiên cứu có thể phân tích phản ứng cảm xúc (ERA) sử dụng hình ảnh EEG để xác định phản ứng cảm xúc của một cá nhân đối với sản phẩm, quảng cáo, v.v…

Mức độ gắn kết hoặc kích thích cảm xúc của khách hàng liên quan đến sản phẩm là những dữ liệu vô giá đối với những người làm marketing, quảng cáo. Trong một nghiên cứu, điện não đồ được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng với việc điều trị da liễu. Họ thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tương quan với kích hoạt trong các mạch thần kinh liên quan đến việc đánh giá vẻ đẹp gương mặt.

7. Sợ bỏ lỡ

Một phát hiện thú vị được ứng dụng bởi neuromarketing là mọi người sợ cảm giác bỏ lỡ. Họ luôn lo lắng về những gì có thể mất. Do vậy mà “hãy mua ngay trước khi quá muộn” là một chiến lược marketing khá hiệu quả.

Khi được đặt trong tình huống có thể mất đi thứ gì đó, người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng hơn. Một khái niệm có tên là “framing” có vai trò khá quan trọng trong neuromarketing. Đây là cách những người quảng cáo giới thiệu những lựa chọn cho người tiêu dùng theo cách khiến họ phải vung tiền nhiều hơn.

8. Hiệu ứng so sánh

Những thông tin đầu tiên mà khách hàng tiếp nhận rất quan trọng, nó có thể là cơ sở cho những quyết định tiếp theo. Các nhà thần kinh học đã phát hiện ra một lỗ hổng trong hoạt động trí óc và cách nó tác động đến quyết định như thế nào.

Là cá nhân, chúng ta hiếm khi đánh giá giá trị của một cái gì đó dựa trên chính giá trị nội tại của nó. Thay vào đó, chúng ta đem so sánh với những lựa chọn khác.

Ví dụ, bạn đang xem 2 phòng khách sạn có giá tương đương nhau, nhưng một phòng có phục vụ cà phê buổi sáng, thì nhiều khả năng bạn sẽ chọn phòng đó mà không tìm hiểu thêm về chất lượng hay những dịch vụ khác của nó.

9. Nhanh là trên hết

Phát hiện thú vị tiếp theo của neuromarketing là mọi người đều quan tâm đến tốc độ. Trong khi các doanh nghiệp dịch vụ thường chọn nhấn mạnh cảm giác an toàn và bảo mật, thì tốc độ mới là thứ lôi cuốn khách hàng mạnh mẽ.

PayPal đã phát hiện ra bí mật này thông qua một nghiên cứu. Lời hứa về sự nhanh chóng kích thích não bộ nhiều hơn là về bảo mật. Họ đã đem về một lượng lớn khách hàng cho dịch vụ thanh toán trực tuyến của mình bằng cách nhấn mạnh tính nhanh gọn và tiện lợi.

10. Những suy nghĩ ẩn giấu

Để thử nghiệm một quảng cáo mới, hãng snack Cheetos đã sử dụng focus groups (phỏng vấn nhóm) và EEG để đánh giá phản ứng của người tiêu dùng.

Trong quảng cáo này, một cô gái đã chơi khăm bạn mình bằng cách đổ Cheetos màu cam vào quần áo trắng mới giặt của người đó. Báo cáo của focus group cho thấy người xem không thích quảng cáo này. Tuy nhiên, khi thực hiện EEG với cùng những người tham gia, nó lại tiết lộ rằng họ thực sự thích nó.

Khi ở trong nhóm tập trung, họ sợ nếu khen quảng cáo hài hước thì sẽ bị những người khác đánh giá không hay. Do đó, neuromarketing có thể tiết lộ những suy nghĩ ẩn giấu của đối tượng.

11. Phần thưởng và hình phạt

Trò chơi điện tử cũng bắt đầu ứng dụng các nguyên tắc tâm lý trong thiết kế sản phẩm, cụ thể là sử dụng phần thưởng và hình phạt để làm cho trò chơi hấp dẫn hơn, giữ chân người tham gia. Tăng phần thưởng cho trò chơi có thể làm tăng dopamine (một chất dẫn truyền thần kinh trong não). Chất này có liên quan đến những cảm xúc vui vẻ, tích cực, làm người chơi gắn bó và tiếp tục chơi.

Các nhà thiết kế game thậm chí còn thuê các nhà tâm lý học giúp xây dựng các nguyên tắc tâm lý, áp dụng trực tiếp vào cơ chế trò chơi.

12. Thử nghiệm sản phẩm

Quảng cáo rõ ràng là rất quan trọng trong việc tác động đến hành vi người tiêu dùng. Nhưng bản thân sản phẩm cũng có thể làm được điều đó.

Hãng xe hơi Hyundai đã sử dụng EEG để đo lường hoạt động của não trong những phản ứng với các tính năng thiết kế khác nhau và khám phá xem loại kích thích nào có khả năng dẫn đến việc mua hàng. Từ những phát hiện trong nghiên cứu này, Hyundai đã thay đổi thiết kế bên ngoài của chính những chiếc xe.

13. Giá tròn hay giá lẻ

Làm sao để định giá hấp dẫn với người mua là một câu hỏi muôn thuở gây đau đầu. Chúng ta đều biết “chiêu” để giá là 9.999đ thay vì 10.000đ, nhưng nó có hiệu quả thật không?

Một loạt các phát hiện mới đang dần làm sáng tỏ vấn đề này. Những người làm neuromarketing phát hiện ra những con số được làm tròn sẽ có tác dụng với những quyết định dựa trên cảm xúc. Trong khi các số lẻ sẽ ảnh hưởng tốt hơn trong các quyết định mang tính lý trí, nghĩa là có sự tham gia của logic não bộ. Những con số phức tạp khiến não bộ phải hoạt động nhiều hơn, do đó người mua có thể bị thuyết phục rằng mua sản phẩm có giá lẻ, phức tạp là những quyết định logic và đúng đắn.

14. Website layout

Các kĩ thuật neuromarketing cũng đang được sử dụng để thiết kế các giao diện web, từ cách phối màu, bố cục, kích thước…

Từ đó chúng ta có những quy tắc khi thiết kế web. Ví dụ, sử dụng các chứng chỉ, testimonials (đánh giá, chia sẻ của khách hàng) sẽ thu hút khách hàng hơn. Bố cục website theo chiều ngang hiện đại ít hiệu quả hơn chiều dọc truyền thống. Đó là do việc lướt đọc từ trên xuống có tác động đến não bộ, khiến người xem có xu hướng tiếp tục cuộn xuống.

15. Viết headlines ấn tượng

Headlines – tiêu đề là một trong những điều đầu tiên người xem nhìn thấy nên cần phải thật gây chú ý.

Sau nhiều nghiên cứu, một kĩ thuật neuromarketing mới tên là “Hippocampal Headlines” được đặt ra. Các nhà nghiên cứu tại Đại học College London nhận thấy rằng khi một cụm từ quen thuộc bị thay đổi một chút, hippocampus (một phần não trước, có hình dạng như con cá ngựa nên được gọi là hồi cá ngựa hay hồi hải mã) được kích hoạt và khơi gợi sự chú ý của chúng ta.

Chẳng hạn như cụm từ “Home, Sweet Home” phổ biến bị biến thể thành “Home, Smart Home” thì ắt hẳn sẽ gây tò mò cho nhiều người. Họ sẽ có xu hướng “Hmm, đọc tiếp xem nó viết gì.” Đó là do não bộ bị bất ngờ với những gì xảy ra khác với dự đoán của nó.

Marketing là một ngành vô cùng rộng và phong phú, và ngày càng nhiều kỹ thuật, công nghệ mới được ứng dụng vào. Các nhà marketing cần lưu ý cập nhật với thời cuộc để không bị bỏ lại trong cuộc chơi.

Đánh giá của bạn:

Mời các bạn tham gia vào Diễn đàn chuyên sâu: Doanh nhân, Doanh nghiệp, Diễn đàn bất động sản, Khởi nghiệp, Diễn đàn pháp luật, Diễn đàn Tài chính

Mời các bạn tham gia vào group Diễn đàn Doanh nghiệp để thảo luận và cập nhật tin tức.

Bạn đang đọc bài viết Neuromarketing là gì? 15 ứng dụng của khoa học thần kinh trong tiếp thị tại chuyên mục Doanh nghiệp của Báo Diễn đàn doanh nghiệp. Liên hệ cung cấp thông tin và gửi tin bài cộng tác: email toasoan@dddn.com.vn, hotline: (024) 3.5771239,
Bình luận
Bạn còn /500 ký tự
Xếp theo: Thời gian | Số người thích