Chúng ta hẳn vẫn còn nhớ vụ ‘cà khịa’ “Nhà vô địch” giữa Milo và Ovaltine hồi năm 2018. Milo trưng biển quảng cáo với slogan “Nhà vô địch làm từ Milo”. Ovaltine liền đặt ngay một biển quảng cáo đối diện “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”. Hơi tiếc là... sự việc chỉ dừng ở đó, không có sự đáp trả bằng quảng cáo thông minh từ Milo.
Năm ngoái, 2019, ở Rumani, một thương hiệu nội địa mới nổi bỗng nhảy ra ‘cà khịa’ gã khổng lồ Starbucks. Starbucks cũng chẳng vừa, đáp trả ngay. Hai hãng này ‘cà khịa’ nhau cả năm trời, bằng bảng quảng cáo và bài đăng trên mạng xã hội rất thú vị.
5 To Go là chuỗi cà phê bản xứ ở Romania thành lập vào năm 2015, chuyên bán các sản phẩm thức uống cho khách mang đi với cùng mức giá 5 lei (tương đương 30.000 đồng). Hiện 5 To Go là chuỗi nhượng quyền phổ biến nhất Romania với 170 cửa hàng tại 22 địa điểm trên toàn quốc, đồng thời là chuỗi cà phê lớn nhất Đông Âu.
Ở bên kia chiến tuyến là Starbucks - tập đoàn cà phê đa quốc gia hùng mạnh có trụ sở ở Seattle (bang Washington, Mỹ), thành lập năm 1971 và đã phát triển chuỗi cửa hàng xuất hiện ở hơn 30.000 địa điểm tại hơn 70 quốc gia trên thế giới, khai trương cửa hàng đầu tiên tại Romania 8 năm trước khi 5 To Go ra đời, và hiện có 42 cửa hàng tại nước này.
Trận đấu bắt đầu vào tháng Một: 5 To Go mở một cửa hàng gần cửa hàng của Starbucks trên một con phố ở thủ đô Bucharest - tại khu vực đó vào thời điểm đó, 5 To Go mới lập cửa hàng đầu tiên, trong khi Starbucks đã có ba cái. 5 To Go quyết định khai chiến với bảng quảng cáo có nội dung:
Nhiều cà phê, ít “bucks”
Chữ “Buck” vừa ám chỉ Starbucks, vừa có màu xanh của thương hiệu Starbucks. Rõ ràng là một hành động khiêu chiến.
Tháng 3 năm đó, Starbucks đặt một bảng quảng cáo tại khu vực sầm uất nhất thủ đô, nơi mà Starbucks chưa có cửa hàng nào còn 5 To Go thì đã có một cái. Nội dung bảng quảng cáo:
Thứ 2 hàng tuần, 1 ly Starbucks Latte chỉ có 5 lei
Rõ ràng Starbucks đang đánh thẳng vào mức giá 5 lei đặc trưng của 5 To Go.
Chỉ một tuần sau, một bảng quảng cáo khác từ 5 To Go đặt ngay bên dưới với dòng chữ in hoa:
KHÔNG CHỈ THỨ 2
Nghĩa là ngày nào 5 To Go cũng có cà phê 5 lei, ám chỉ Starbucks ngoài thứ 2 ra thì cà phê rất đắt.
Ba ngày sau khi bảng quảng cáo ngắn gọn của 5 To Go xuất hiện, gã khổng lồ cà phê Mỹ phản công bằng bài đăng Facebook:
Đúng theo kế hoạch trước đây: Short latte giá 5 lei vào mỗi thứ Hai! Starbucks vẫn phục vụ cà phê chất lượng và quen thuộc với cho quý khách vào các ngày còn lại trong tuần!
Cùng ngày, 5 To Go lên sóng Facebook:
Trận đấu đã khiến công chúng và báo giới để ý: bài đăng Facebook hình bảng quảng cáo KHÔNG CHỈ THỨ HAI của 5 To Go thu hút 5.600 lượt thích, 234 bình luận, và 673 lượt chia sẻ, còn bài đăng Instagram đạt 15 nghìn lượt thích và 200 bình luận. Nhiều cư dân mạng cũng đăng hình bảng quảng cáo này lên trang cá nhân của họ; hình chế về cuộc đối đầu này cũng xuất hiện, hầu hết chúng có nội dung ủng hộ 5 To Go và cười nhạo Starbucks. Các tờ báo mạng cũng lên bài về sự kiện này vì khả năng lôi kéo độc giả và khơi gợi lòng tự hào vì một thương hiệu nhỏ của nước nhà “thách thức” một thương hiệu lớn hơn từ nước ngoài.
Bẵng đi gần một năm, 5 To Go tái chiến nhân dịp lễ Dragobete (ngày lễ truyền thống của Romania tổ chức vào 24/02 hàng năm, vai trò tương tự Lễ Tình nhân Valentine): trước lễ một ngày, hãng treo bảng quảng cáo có nội dung sau:
Chúng ta có thể là một đôi, nhưng rồi cậu không còn hồi âm tớ nữa…
Nhân lễ Dragobete, hãy yêu thương như một người Romania! Không Chỉ Thứ Hai
Chưa hết, 5 To Go còn đăng hình bảng quảng cáo mới nhất lên Facebook và hỏi thẳng Starbucks:
Starbucks vẫn bặt tiếng, trong khi doanh nghiệp khác thi nhau đưa ra những bình luận vui vẻ được rất nhiều người ưa thích. Qua ngày hôm sau, 5 To Go chốt hạ với bảng quảng cáo:
Chúng ta cần tận hưởng tình yêu và cà phê mỗi ngày. Không Chỉ Thứ Hai
Cạnh tranh là một phần tất yếu của kinh doanh, và công thức thành công khi cạnh tranh thì muôn màu muôn vẻ nhưng cùng một mục đích là nâng tầm thương hiệu. Trong cuộc đấu trên, bằng những bảng quảng cáo đặt đúng lúc và đúng chỗ, 5 To Go đã giành được cảm tình của công chúng theo cách vui vẻ, còn Starbucks đã sai lầm khi im lặng: đáng ra hãng có thể để lại ít nhất là một bình luận đáp trả dưới bài đăng của đối thủ, vì rằng công chúng muốn trận đấu tiếp diễn, và cả 5 To Go cũng hi vọng Starbucks sẽ hồi âm.
Thế nên, phần thắng thuộc về chuỗi cà phê nhỏ hơn nhưng có chiêu quảng cáo thông minh và có sức lan tỏa hơn.