Trước khi điện thoại thông minh có mặt ở khắp mọi nơi, trước khi Grab và Go-Jek là những con "kỳ lân" trị giá hàng tỷ USD, trước khi bất kỳ ai tưởng tượng ra việc họ có thể đặt xe thông qua các ứng dụng trực tuyến, Blue Bird là nhà cung cấp dịch vụ vận tải hàng đầu tại thị trường giao thông của Indonesia.

Công ty taxi Blue Bird được thành lập vào năm 1972, và là công ty đầu tiên ở đất nước này vận hành hệ thống taxi có đồng hồ đo. Những chiếc xe màu xanh da trời của hãng một thời đã là biểu tượng cho sự nhộn nhịp của Jakarta. Blue Bird cũng đi đầu trong cuộc cách mạng giao thông chạy bằng điện thoại di động khi ra mắt ứng dụng đặt chỗ cho điện thoại BlackBerry vào năm 2011, không lâu sau chuyến phục vụ hành khách đầu tiên của Uber tại Mỹ.

CẠNH TRANH KHỐC LIỆT

Gần một thập kỷ đã trôi qua, và thời kỳ hoàng kim của Blue Bird đã kết thúc nhanh chóng. Đường phố tại thủ đô Jakarta và các thành phố khác tràn ngập màu xanh của xe máy Grab và Go-Jek, trong khi số lượng xe taxi ở Jakarta đã giảm 53% kể từ năm 2015 xuống còn chỉ còn 11.400 vào năm 2018.

Nhận thấy sức cạnh tranh sẽ càng ngày càng khắc nghiệt, Blue Bird đang tái cơ cấu lại cùng một loạt các bước đi chiến lược trong những tháng đầu năm 2019 - với kỳ vọng đưa "Chim xanh" quay trở lại thống lĩnh thị trường.

Động thái gần đây nhất của Blue Bird được đưa ra vào cuối tháng 4, khi hãng này ra mắt một đội gồm 30 xe điện. Chiến lược này được xem là tiên phong tạo nên sự khác biệt cho ngành công nghiệp taxi tại Indonesia. "Taxi điện là một phần của thí điểm" cho hệ thống "internet vạn vật" mới của công ty - Chủ tịch Tập đoàn Blue Bird, bà Noni Purnomo chia sẻ.

Bà Noni cho biết thêm rằng hệ thống taxi mới sẽ hoạt động theo "thời gian thực" và cho phép trung tâm dữ liệu của công ty giám sát mọi thứ chi tiết, từ động cơ đến vị trí xe và hiệu suất của tài xế. Cuối cùng, toàn bộ đội xe 30.000 taxi cũng như xe bus của công ty sẽ được kích hoạt IoT -một hệ thống cung cấp dữ liệu cho công ty, giúp cải thiện hiệu quả hoạt động của đội xe, cũng như tiết kiệm chi phí hơn.

Bà Noni Purnomo - Chủ tịch Tập đoàn Blue Bird

Bà Noni Purnomo - Chủ tịch Tập đoàn Blue Bird

Trong năm 2016, một năm sau khi các hãng taxi công nghệ khác như Grab tiến vào thị trường Indonesia, doanh số của Blue Bird đã giảm 12% xuống còn 4,7 nghìn tỷ rupiah ($ 326 triệu), với lợi nhuận ròng giảm 38%.

Thế nhưng, sau khi tái cơ cấu và đưa ra các chiến lược “quyết tử”, trong năm 2018, công ty đã đạt được mức tăng trưởng lợi nhuận ròng đầu tiên kể từ năm 2015, với con số tăng 7,6% lên 457 tỷ rupiah. Thế nhưng, Blue Bird vẫn chưa thực sự lấy lại được phong độ ban đầu của mình khi giá cổ phiếu của hãng mới chỉ đạt mức 75% so với mức đỉnh trong năm 2015 và thấp hơn 54% so với giá chào bán công khai ban đầu là 6.500 rupiah trong năm 2014.

Một trường hợp taxi truyền thống khác - Công ty taxi Express Transindo Utama (ETU) - nhà điều hành taxi lớn thứ hai, thì mọi chuyện lại tồi tệ hơn. Cổ phiếu của Công ty này rơi vào màu đỏ năm 2016 - dấu mốc thất bại đầu tiên kể từ khi cổ phiếu của công ty này lên sàn vào năm 2012, và hiện giá cổ phiếu của ETU vẫn chưa phục hồi.

"Không ai có thể dự đoán được sự xoay chiều trong thói quen di chuyển của người dân vào thời điểm đó, bởi vì taxi công nghệ còn là một điều gì đó rất mới mẻ" - bà Purnomo nhớ lại những ngày đầu tiên taxi công nghệ có mặt tại quốc gia Đông Nam Á này. Và mặc dù Blue Bird đã nhanh chóng nhận ra “mối đe dọa” và đã bắt tay hợp tác với Go-Jek vào năm 2016. Điều này cho phép người dùng Go- Jek có thể đặt được taxi của Blue Bird thông qua hệ thống của mình, mặc dù Blue Bird có ứng dụng riêng.

Giống như các ứng dụng đặt xe công nghệ khác, ứng dụng My Blue Bird cho phép khách hàng đặt taxi thông qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh của họ với giá tiền được xác định trước, cũng như người dùng có nhiều hình thức thanh toán khác nhau.

Tuy nhiên, trong khi ứng dụng My Blue Bird được tải xuống hơn 1 triệu lần trên cửa hàng Google Play, thì lượt tải ứng dụng Go-Jek đã gấp 50 lần con số đó. Và điều cốt lõi tạo nên sự thành công của Go-Jek hay Grab là các hãng này không chỉ cung cấp dịch vụ vận tải đơn thuần, mà họ còn cung cấp các dịch vụ gia tăng khác thông qua các ứng dụng của mình, chẳng hạn như thanh toán điện tử và hay dịch vụ giao hàng - để giữ chân người dùng.

Được hỗ trợ bởi nguồn vốn dồi dào từ các nhà đầu tư toàn cầu, Go-Jek và Grab đã thiết lập được cho mình một hệ thống tài xe hùng mạnh và áp đảo. Chỉ riêng Go-Jek đã có 1,7 triệu tài xế. Và quả thực là quá khập khiễng khi so sánh con số này với 22.100 chiếc taxi Blue Bird trên toàn Indonesia vào năm 2018.

Và đối với những khách hàng không có nhiều tiền, những chuyến đi bằng xe máy giá rẻ của Grab và Go-Jek là một lựa chọn tối ưu, thay vì họ phải trả tiền cho những chuyến taxi thông thường của Blue Bird.

Nhận thức được điều này, bà Purnomo nhấn mạnh rằng sự cách biệt lớn nhất giữa Blue Bird và những hãng taxi công nghệ không phải là "công nghệ" mà là sự cạnh tranh về giá. "Chúng tôi bị ràng buộc bởi quy định bởi vì chúng tôi được phân loại là giao thông công cộng," bà nói. “Thuế quan của chúng tôi được quy định bởi chính quyền địa phương. Vì vậy, đó là những hạn chế mà chúng tôi phải tuân thủ và đó là lý do tại sao chúng tôi không thể đi vào cuộc chiến giá cả này."

Việc này có nghĩa là Blue Bird phải chịu các chi phí duy trì hệ thống phương tiện của mình. Trong khi đó, đối với những hãng taxi công nghệ như Grab hay Go-Jek, thì tài xế lại là người chịu các chi phí cho chiếc xe của họ, điều này sẽ khiến giá thành của taxi công nghệ duy trì ở mức rẻ hơn.

Sri Sulastri, một phụ nữ 29 tuổi ở Bắc Jakarta, từng là khách hàng thường xuyên của Blue Bird, nhưng sau khi Grab và Go-Jek xuất hiện thì cô lại thường xuyên sử dụng ứng dụng đặt xe trực tuyến này. "Khoảng năm 2015, tôi thử và phát hiện ra việc đặt xe trên các ứng dụng trực tuyến tiện lợi và hiệu quả hơn", và "đôi lúc vẫn sử dụng Blue Bird."

Khi sự cạnh tranh giữa taxi truyền thống và taxi công nghệ trở nên ngày một khắc nghiệt, các công ty vận tải công cộng đã yêu cầu chính phủ Indonesia phải tạo dựng "một sân chơi bình đẳng" - theo lời bà Purnomo. Theo đó, các doanh nghiệp taxi truyền thống như Blue Bird đề nghị những hãng taxi công nghệ như Grab hay Go-Jek phải được coi là doanh nghiệp vận tải. Điều này sẽ buộc Grab và Go-Jek phải tuân thủ theo yêu cầu và quy tắc tương tự như các hãng vận tải truyền thống khác.

SAO ĐỔI NGÔI?

 Tuy nhiên, đây có thể là năm thủy triều quay đầu, nhờ vào những chiến lược và quy tắc mới của Blue Bird.

Vào tháng 1, Blue Bird đã thành lập một liên doanh với Công ty Cho thuê & Tài chính Mitsubishi UFJ của Nhật Bản và một công ty địa phương để bán những chiếc xe cũ: "Chúng tôi làm mới đội xe của mình cứ năm năm một lầnMỗi tháng, chúng tôi sẽ bán khoảng 600 chiếc ô tô đã qua sử dụng. Vì vậy, chúng tôi đã mở rộng việc kinh doanh những chiếc xe cũ của mình, những người có nhu cầu có thể tiếp tục sử dụng chúng", bà Purnomo chia sẻ.

Trong cùng tháng đó, những nhà lãnh đạo "Chim xanh" đã ký thỏa thuận đầu tiên theo chương trình Blue Bird Friend - một chương trình hợp tác với một công ty taxi địa phương ở thành phố cổ Yogyakarta. Theo đó, Blue Bird sẽ giúp công ty kia đổi mới đội xe của mình cũng như đào tạo đội ngũ lái xe, đổi lại, phía đối tác sẽ điều hành hệ thống taxi tại địa phương mang thương hiệu Blue Bird.

"Tôi nghĩ đó là một trong những cách để chúng tôi mở rộng thị trường", Purnomo nói về động thái lấp đầy khoảng trống trong mạng lưới của Blue Bird trong khi vẫn duy trì được đội xe taxi đủ tiêu chuẩn chất lượng. Bên cạnh đó, vào tháng 3 vừa qua, Blue Bird đã mua lại Cititrans - một công ty chạy xe buýt đưa đón liên tỉnh. 

Về phần mình - Chính phủ Indonesia đã có những động thái mới nhằm bảo vệ hệ thống vận tải truyền thống. Cụ thể, vào tháng 5 vừa qua, Chính phủ của ông Joko Widodo đã áp dụng các quy định về giá mới đối với các hãng taxi truyền thống. Theo lời Bộ trưởng Bộ Giao thông Vận tải Budi Karya Sumadi cho biết, các công ty taxi công nghệ chỉ muốn có thị trường lớn và giá dịch vụ thấp. Nhưng như vậy là không công bằng.

Grab và Go-Jek hiện phải chịu mức phí ít nhất là 2.000 rupiah/km cho mỗi xe máy Go-Ride hoạt động tại Jakarta, cao hơn 10% đến 20% so với mức giá trước đó. Một quy tắc tương tự có hiệu lực vào tháng 6 tới đây, áp dụng cho các chuyến taxi khi mức giá tối thiểu được quy định ở mức 3.500 rupiah/km, áp dụng tại Jakarta và Bali. Trong khi đó, quy định về giá tối thiểu cho taxi thông thường của Blue Bird là 4.100 rupiah/km ở Jakarta.

Trong một tuyên bố mới nhất, Go-Jek cho biết: "Kể từ khi Chính phủ áp dụng các mức giá này, chúng tôi đã quan sát thấy số lượng đơn đặt hàng Go-Ride đã giảm mạnh".

Đột nhiên, cuộc chơi trở nên đảo chiều. Công ty phân tích thị trường Harwaningrum chỉ ra rằng, bằng cách thu hẹp khoảng cách về giá, thậm chí giá của dịch vụ taxi công nghệ vào giờ cao điểm sẽ đắt hơn taxi truyền thống cho chính sách nhân hệ số giá. Và lúc này, ưu thế lại thuộc về Blue Bird và các hãng taxi truyền thống khác.

Trong khi đó, có một làn sóng các tài xế đang rời bỏ các hãng taxi công nghệ như Grab hay Go-Jek để quay trở lại Blue Bird. Để thu hút lao động, bà Purnomo đã đưa ra những chính sách ưu đãi đặc biệt: "Chúng tôi có phòng khám miễn phí cho các tài xế và gia đình họ ... Điều này bạn sẽ không có được nếu bạn là tài xế độc lập", và "chúng tôi trao học bổng cho con của các tài xế của chúng tôi và chúng tôi giúp vợ của các tài xế tham gia chương trình của chúng tôi để đào tạo nghề."

Giám đốc điều hành tại Viện Phát triển Kinh tế và Tài chính - ông Eko Listyanto, cho rằng ngành công nghiệp taxi truyền thống có thể vẫn sẽ phát triển vì các công ty vận tải sẽ có trình độ chuyên môn về quản lý các doanh nghiệp vận tải mà điều này các công ty công nghệ có thể chưa có, hoặc họ sẽ cần đầu tư rất nhiều tiền bạc, và cần một thời gian dài để nghiên cứu và phát triển.

Nói về điều này, bà Purnomo tiên lượng rằng: "bất cứ khi nào một ngành công nghiệp bị phá vỡ, luôn có một loại chuyển động con lắc cho đến khi thị trường tìm lại được trạng thái cân bằng của nó."

Nhưng bà cho rằng “con lắc” đang cân bằng lại thị trường, và sẽ vẫn có một lượng khách hàng ổn định thích taxi truyền thống: "Phân khúc thị trường của chúng tôi hơi khác so với phân khúc thị trường của các hãng taxi công nghệ", bà nói thêm.

Thậm chí, "con lắc thị trường" có thể đang chuyển động mạnh đến mức Go-Jek được cho là đang xem xét đầu tư vào Blue Bird.?

Trong khi đó Purnomo có một niềm tin mạnh mẽ rằng công ty taxi của cô vẫn còn chỗ để mở rộng thị trường: "Điều quan trọng đối với chúng tôi là, làm thế nào chúng tôi trở thành một phần trong cuộc sống của khách hàng từ khi họ rời khỏi nhà đến văn phòng cho đến khi họ trở về nhà? Bất cứ khi nào họ cần, họ đều nghĩ đến dịch vụ của chúng tôi".