Đừng quên văn hóa bản địa…

Enternews.vn Văn hoá tác động đến mọi thứ chúng ta làm. Giá trị của văn hoá là nền tảng của xã hội và cần được phân tích kĩ càng. Đó chính là điều mà doanh nghiệp cần tìm hiểu trước khi muốn xâm nhập thị trường.

Một lỗi cơ bản nhất của marketing và truyền thông đó là thiếu thông hiểu địa phương. Các bộ phận marketing và bộ phận sản xuất thiếu sự tương tác. Nếu có sự tương tác liên tục, trở thành một chu trình thì sẽ không bao giờ xảy ra điều này. Marketing và truyền thông không chỉ để phục vụ ra bên ngoài mà còn cả marketing nội bộ. Vì các bên hữu quan không chỉ là khách hàng mà còn có nhân viên công ty ( khách hàng nội bộ).

Nguyên tắc cơ bản của một sản phẩm hay một doanh nghiệp khi đến một vùng đất, một quốc gia, điều đầu tiên là phải tìm hiểu văn hoá, con người địa phương, tập quán nơi đây, thể chế chính trị,...Nếu không am hiểu tường tận các vấn đề văn hoá địa phương, nếu không nhạy cảm các vấn đề về sắc tộc - tôn giáo, nếu không có nhãn quan các vấn đề địa chính trị…sẽ không chỉ khiến doanh nghiệp bị tổn thương về hình ảnh thương hiệu, thiệt hại về mặt tài chính, rắc rối về pháp lý, thậm chí phải ngưng hoạt động khi làn sóng "chủ nghĩa dân tộc" trỗi dậy thổi bùng đốt cháy thương hiệu, tẩy chay sử dụng sản phẩm...Thận trọng tránh xa các vấn đề nhạy cảm. Đừng để chết vì rơi vào vùng cấm!

Khi thâm nhập một thị trường mới, một trong những yếu tố quan trọng đầu tiên các chuyên gia quản trị thương hiệu cần tìm hiểu đó là văn hóa bản địa. Thời gian qua, đã có rất nhiều chiến dịch truyền thông - marketing thất bại do hiểu sai văn hóa địa phương và để lại hậu quả nặng nề cho thương hiệu. Cho dù sản phẩm của công ty bạn có tốt thế nào, được đầu tư chuyên nghiệp ra sao, nếu không khảo sát rõ hành vi người tiêu dùng tại nơi bán thì rất dễ gây phản ứng ngược.

các chuyên gia quản trị thương hiệu tại Cocacola phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới với cách phát âm là “Kokoukole” có nghĩa là“ Happiness in the mounth” (Hạnh phúc ngay ở trong miệng).

Các chuyên gia quản trị thương hiệu tại Cocacola phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới ở thị trường Trung Quốc

Khi Coca Cola bắt đầu bán tại thị trường Trung Quốc, tên của sản phẩm nước giải khát có gas nổi tiếng nay được phát âm là “Coca – Cola”. Họ chỉ mắc một sai lầm là với kiểu phát âm này trong tiếng Hoa nó trở thành ‘Kekoukele’ nghĩa là“ Bite the Wax Tadpole” (tạm dịch: cắn một con nòng nọc sáp) hay “female horse stuffed with wax”. Nhận ra sai lầm của mình, các chuyên gia quản trị thương hiệu tại Cocacola phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới với cách phát âm là “Kokoukole” có nghĩa là“ Happiness in the mounth” (Hạnh phúc ngay ở trong miệng).

Hãng dược Vicks khi giới thiệu sản phẩm thuốc ho tại thị trường Đức, doanh thu của họ tại thị trường này vô cùng là tệ hại. Những người phụ trách thương hiệu này thật sự shock khi phát hiện ra rằng trong cách phát âm của người Đức chữ “V” sẽ phát âm là “F” có nghĩa là ở thị trường này Vicks sẽ được phát âm nghe như là “F*ck”.

Gerber là thực phẩm dành cho em bé thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Nestle, họ là những người tiên phong tấn công vào thị trường châu Phi, thương hiệu này sử dụng bao bì y như là ở Mỹ (hình ảnh một em bé dễ thương trên nhãn). Sau một thời gian không bán được sản phẩm, họ mới phát hiện ra rằng các công ty ở châu Phi thường xuyên sử dụng hình ảnh của nhãn là những gì có trong bao bì vì một lý do đa số người châu Phì đều không biết đọc.

Hãng nước giải khát nổi tiếng Pepsi khi mở rộng thị trường tại Trung Quốc, họ đưa ra câu slogan “Pepsi bring you back to life” (Pepsi mang bạn trở lại cuộc sống). Tuy nhiên, họ không ngờ câu slogan trên lại bị dịch thành “Pepsi bring your ancestors back from the grave” có nghĩa là Pepsi đem tổ tiên của bạn từ dưới mồ trở lại. Thông điệp này được coi là những sai lầm khá hài hước…nhưng với Pepsi đó là một sai lầm vô cùng đau đớn trong nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu.

Khi gia nhập thị trường Trung Quốc, KFC chọn slogan là “finger – lickin’ good’( vị ngon trên từng ngón tay) được hiểu với một nghĩa vô cùng là đáng sợ “ăn luôn cả ngón tay”. Nhưng đó không phải là lần đầu tiên mà KFC gặp rắc rối. Vào giữa những năm 1980 khi thương hiệu này mở cửa hàng đầu tiên tại Hongkong, họ sử dụng gà được nuôi tại Trung Quốc và được cho ăn bằng cám. Tất nhiên những chú gà Trung Quốc này dù có cố gắng đến mấy cũng không có vị giống với gà Mỹ. Kết quả cửa hàng này bị dẹp và KFC phải đợi đến 10 năm sau mới tiếp tục tấn công vào thị trường Hongkong.

Thương hiệu công nghệ nổi tiếng của Nhật là Panasonic vào thập niên 90 đã tấn công vào thị trường Mỹ và sử dụng Woody (chim gõ kiến) làm linh vật cho mình. Tuy nhiên, vào thởi điểm đó, người Mỹ đã tạo ra nhân vật hoạt hình Woody Woodpecker và nhân vật này ảnh hưởng rất lớn ở Nhật Bản vào những năm 1990s. Panasonic tự hào gọi máy tính cảm ứng của mình là “The Woody” mà không biết rằng “ Woody” trong tiếng lòng Mỹ có nghĩa là “cậu nhỏ cứng”.

Không dừng lại ở đó, để tăng tính cạnh trang của sản phầm máy tính màn hình cảm ứng, Panasonic đã đặt tên cho sản phẩm này là “ Touch Woody” (đụng vào cậu nhỏ). Và kể từ đó mọi thứ đã đi quá xa vượt ra khỏi tầm kiểm soát của họ. Không ai chỉ cho họ biết sai lầm của mình cho đến khi chỉ còn một ngày chiến dịch quảng cáo này sẽ khởi động, một cán bộ tư pháp Mỹ đã thông báo với Panasonic ý nghĩa sâu xa của cái tên mà họ đã đặt.

Qua những sự cố trên cho thấy sự yếu kém trong việc hoạch định chiến lược, trong đó có cả về sản phẩm, marketing, pr, csr...khi xâm nhập vào một khu vực thị trường.

Một số sự cố của các hãng cho thấy sự yếu kém trong việc hoạch định chiến lược, trong đó có cả về sản phẩm, marketing, pr, csr...khi xâm nhập vào một khu vực thị trường.

Khi Parker vào thị trường bút bi tại Mexico, quảng cáo của họ có đoạn “It won’t leak in your pocket and embarrass you” (sản phẩm bút bi này sẽ không bị chảy mực trong túi của bạn và đảm bảo không gây rắc rối). Tuy nhiên, người Mexico lại nghĩ rằng “embarrass” (rắc rối) có nghĩa là ( embarazar), chính vì vậy quảng cáo được hiểu rằng “ It won’t leak in your pocket and make you pregnant”( Không gây chảy mực trong túi áo của bạn mà còn khiến bạn có bầu”.

Trên đây là những ví dụ điển hình về việc các công ty không nghiêm túc trọng việc nghiên cứu về việc tìm hiểu ngôn ngữ ở các thị trường mà mình muốn mở rộng. Điều này chỉ mất có vài phút đối với các chuyên gia về dịch thuật để phát hiện ra những lỗi sai ngớ ngẩn này. Nhưng khoan, Parker vẫn không nhận ra sai lầm của mình. Tiếp tục tại thị trường Nam Mỹ, họ ra mắt cây bút có tên “The Jotter” và ở đây người ta phát âm từ đó thành “jockstrap”( một loại quần lót hỗ trợ cho "cậu nhỏ").

Kể cả những công ty lớn và cực kì mạnh như Proctor and Gamble cũng bị lạc lối trong sự khác biệt về văn hoá vì không nghiên cứu kĩ trước khi ra tay. P&G tung ra thị trường Nhật một đoạn quảng cáo khá thành công ở châu Âu. Đoạn quảng cáo này chiếu cảnh một người phụ nữ đang tắm, người chồng bước vào phòng tắm vào chạm nhẹ vào cô. Tuy nhiên người Nhật cho rằng đoạn quảng cáo này là xâm phạm quyền riêng tư cá nhân, hành vi này là không thể chấp nhận được.

Một khía cạnh quan trọng của thông điệp quảng cáo trong việc tiếp cận vào thị trường nước ngoài đó là con người, văn hoá và tín ngưỡng văn hoá. Khi làm truyền thông, chúng ta được dạy điều tiên quyết là phải biết khán giả của chúng ta là ai. Ai là đối tượng khách hàng tiềm năng để lựa chọn loại quảng cáo (ngôn ngữ, hình ảnh, phương tiện truyền thông…) cùng với đó là để đưa ra thông điệp gần gũi và hấp dẫn đối với họ. Một thương hiệu quốc tế – giống như các thương hiệu chúng ta vừa mới đọc – brand manager đã quên mất một sự thật vô cùng đơn giản. Đó là hiểu thị trường mà mình muốn mở rộng.

Văn hoá tác động đến mọi thứ chúng ta làm. Giá trị của văn hoá là nền tảng của xã hội và cần phải được phân tích kĩ càng. Tôn giáo chủ yếu của người dân ở thị trường mình muốn mở rộng là gì? Sắc tộc hay các yếu tố địa chính trị? Ý thức hệ nào chiếm ưu thế? Tất cả những lý do này hoặc còn nhiều hơn thể nữa đều quyết định đến sự thành bại của một chiến dịch mở rộng thương hiệu.

Đánh giá của bạn:

Mời các bạn tham gia vào Diễn đàn chuyên sâu: Doanh nhân, Doanh nghiệp, Diễn đàn bất động sản, Khởi nghiệp, Diễn đàn pháp luật, Diễn đàn Tài chính

Mời các bạn tham gia vào group Diễn đàn Doanh nghiệp để thảo luận và cập nhật tin tức.

Bạn đang đọc bài viết Đừng quên văn hóa bản địa… tại chuyên mục Doanh nghiệp của Báo Diễn đàn doanh nghiệp. Liên hệ cung cấp thông tin và gửi tin bài cộng tác: email toasoan@dddn.com.vn, hotline: (024) 3.5771239,
Bình luận
Bạn còn /500 ký tự
Xếp theo: Thời gian | Số người thích