Những hiểu nhầm về truyền thông tích hợp

Truyền thông tích hợp phải bao gồm các kênh quảng cáo offline và digital” là lý thuyết khá máy móc. Chuyên gia digital marketing Vũ Văn Hiển cho rằng, một chiến dịch truyền thông tích hợp là có sự tham gia của nhiều kênh, phương tiện một cách hài hòa, cộng hưởng lẫn nhau. Miễn là đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, thì kể cả khi thuần túy chạy trên nền tảng online, chiến dịch vẫn được chấp nhận là truyền thông tích hợp. Trong khi đó, nếu chạy nhiều nền tảng truyền thông mà thiếu tính liên kết thì vẫn không thể coi là “tích hợp” được, chẳng hạn: nội dung TVC một đằng, chiến dịch trên fanpage chạy một nẻo; doanh nghiệp vui lên thì mua thêm quảng cáo hiển thị trên website...

Đồng quan điểm với ông Hiển, nhưng chuyên gia marketing tự động Lại Tuấn Cường đưa ra một góc tiếp cận khác về những hiểu nhầm của doanh nghiệp hiện nay: làm quảng cáo tích hợp cần rất nhiều tiền?!. Không thể phủ định rằng sẽ rất tốt nếu như doanh nghiệp có nguồn lực mạnh, tuy nhiên, “nếu chỉ có khoảng vài trăm triệu đồng cũng không sao”, điều quan trọng là kế hoạch chiến dịch khả thi, phù hợp với quy mô sự kiện. Giả sử, doanh nghiệp sở hữu một số kênh “cây nhà lá vườn” có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng như website, Youtube, Facebook fanpage,... mà cải tiến nội dung thật tốt, theo sát hành trình trải nghiệm của khách hàng, thì chiến dịch sẽ tiết kiệm hơn rất nhiều. Đó là một cách tích hợp không tốn kém.

Xác định kênh hữu hiệu

Các thương hiệu giờ đây có nhóm khách hàng mục tiêu rộng, trải dài trên các khu vực địa lý, có hành vi, sở thích, nhân khẩu học cũng như hành vi tiếp cận các phương tiện thông tin truyền thông liên tục thay đổi. Theo ông Hiển, để xác định các kênh truyền thông phù hợp, một chiến dịch tích hợp cần xem xét trên 3 yếu tố:

1 Mục tiêu của chiến dịch là gì?

Tăng doanh số bán, tăng lượng người truy cập vào trang web hay xây dựng ý thức về sản phẩm với khách hàng? Mục đích càng cụ thể, chiến dịch càng dễ đi đúng hướng.

2 Ngân sách bao nhiêu?

Tất nhiên không thể “mang thuyền thúng để vượt đại dương”, nếu diện công chúng mục tiêu quá rộng mà ngân sách quá hạn chế, thì dù kế hoạch có bài bản cách mấy cũng không hiện thực được. Bên cạnh đó. các doanh nghiệp tài chính hùng hậu cũng cần tiêu đúng kênh, tại những nơi có đối tượng công chúng thực sự sẽ hành động theo mục tiêu chiến dịch.

3 Công chúng là ai?

Các bản phác họa về đối tượng mục tiêu, bao gồm thông tin nhân khẩu, sở thích – hành vi cần được vạch rõ. Có thể có nhiều nhóm công chúng mục tiêu trong một chiến dịch, không sao cả! Thậm chí, các kế hoạch có thể trở nên sáng tạo hơn vì đội ngũ tiếp thị phải tích hợp các hoạt động truyền thông cho nhiều nhóm với nhau, bài toàn khó sẽ có lời giải hay.

Cần tối ưu những gì trong chiến dịch?

Đa dạng nội dung trên từng kênh: Các kênh digital đều có lượng công chúng đa dạng, trải đều ở nhiều độ tuổi, do đó một kế hoạch nội dung phù hợp là chưa đủ. Cần tối ưu nội dung ở mỗi kênh riêng biệt. Ví dụ, khi doanh nghiệp lựa chọn phát một clip có tính lan truyền (viral clip) trên Facebook, nhằm dọn đường chiến dịch, thay vì chỉ đưa ra một kịch bản phủ khắp nhóm lứa tuổi từ 15 đến 35, doanh nghiệp hoàn toàn có thể lên 2-3 kịch bản tương ứng với các nhóm nhỏ hơn 15-18, 18-25, 25-35. Thời lượng của các clip cũng phải tương thích theo từng kênh phát. Nội dung video cũng có thể chuyển hóa tiếp, dựa theo các tính năng mà nền tảng cung cấp, với Facebook là livestream, story, video, album ảnh...

Các nội dung có tính hỗ trợ nhau về kêu gọi hành động: Khách hàng ở đa kênh, do vậy sự trao đổi dữ liệu từ các kênh là điều vô cùng cần thiết. Ông Cường gợi ý nên sử dụng một số kênh trung gian để tập trung dữ liệu người dùng, như chatbot, email. Ví dụ, những khách hàng tương tác với quảng cáo Google, GDN, bài đăng trên fanpage sẽ được chatbot tự động nhắn tin chăm sóc, hay nhận được email. Lúc này, trong quá trình giao tiếp, khách hàng được chuyển đổi tới các đầu mối khác như website bán hàng, landing page sự kiện... Việc tập trung dữ liệu đem lại hai giá trị, một là dựa vào hành vi, dữ liệu người tương tác, các nhà tiếp thị sẽ tối ưu nội dung lại cho từng kênh của chiến dịch; hai là, sau các chiến dịch, doanh nghiệp sẽ thu về một lượng dữ liêu có tính hệ thống cao, theo từng nhóm hành vi cụ thể, từ đó tối ưu các chiến dịch khác trong tương lai.

Hãy cùng xem xét lại chiến dịch của Mirinda, vào ngày quốc tế nói đùa 1 tháng 4 năm 2018. Là một nhãn hàng nước giải khát cho lứa tuổi teen, Mirinda đã tận dụng thời cơ nhằm truyền tải tới nhóm công chúng rộng rãi của mình. Mở đầu cho chiến dịch là bài hát “Cá tháng tư, thật thật đùa đùa” do Phan Mạnh Quỳnh sáng tác và thể hiện, với nội dung “đánh” trúng tâm lý ngại ngùng thể hiện cảm xúc với “đối phương”. Không lâu sau khi đó, video ca nhạc “Cá tháng Tư, thật thật đùa đùa” phiên bản nhiều nghệ sĩ cũng ra mắt. Tiếp đến, Mirinda lựa chọn Zalo như một kênh chủ lực để tăng tính tương tác vào thời điểm “then chốt” trong ngày 1 tháng 4. Sử dụng tính năng story (tương tự Facebook) của Zalo, các ảnh có nội dung “thật thật đùa đùa” chỉ tồn tại trong 24 tiếng, nên giới trẻ thoải mái bày tỏ tình cảm. Trên Facebook và Zalo, Mirinda tạo ra một bộ lọc hình ảnh ngày Cá tháng Tư, đồng thời sử dụng một số nhân vật nổi tiếng để tạo trào lưu sử dụng tính năng. Các nội dung có tính tương hỗ, kênh truyền thông có tính phù hợp với công chúng mục tiêu, và có những biến tấu dựa vào tính năng của nền tảng công nghệ là chìa khóa giúp Mirinda tạo thành công cho chiến dịch truyền thông. Theo số liệu từ trang Advertising Việt Nam, chỉ trong một tuần ra mắt, chiến dịch đã thu hút hơn 51.300 lượt chia sẻ trên Facebook, với hơn 330 bài viết đề cập. Ngoài ra, trên ứng dụng Zalo đã có hơn 55% lượt tạo Zalo khoảnh khắc trong ngày Cá tháng Tư sử dụng camera filter của Mirinda, với số lượng lên tới hơn 700.000. 

Ông Lại Tuấn Cường - Giám đốc điều hành công ty giải pháp tiếp thị số Repu Digital, đồng thời là nhà sáng lập nền tảng email marketing LinkLeads, rất được ưa chuộng tại Việt Nam. Trước khi sáng lập Repu Digital, ông Cường đã có nhiều kinh nghiệm tại các công ty và tập đoàn lớn tại Việt Nam như: Phó giám đốc phát triển giao dịch điện tử tại công ty chứng khoán Sài Gòn (SSI); trưởng phòng chuyển giao công nghệ, công ty Young Lim Won softlab (Hàn Quốc); quản lý dự án, công ty giải pháp phần mềm FPT (FSS).

Ông Vũ Văn Hiển là Founder của DMA, mạng lưới kết nối nhân tài digital marketing tại Việt Nam. Ông có hơn 12 năm kinh nghiệm làm việc cho các tập đoàn hàng đầu trong và ngoài nước với vai trò lãnh đạo cấp cao như Digital Director tại Techcombank, Marketing Director tại VinEcom, và Senior Manager tại Dentsu Aegis Network.