Thăm thú, ngó nghiêng, tò mò, check-in....là trạng thái tâm lý của nhiều người khi đến với cửa hàng tiện lợi 7-Eleven đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh.

Giới trẻ Việt xếp hàng check-in 7-Eleven gợi nhớ hình ảnh chào đón xôm tụ Starbucks, McDonald's trong những ngày đầu.

Giới trẻ Việt xếp hàng check-in 7-Eleven gợi nhớ hình ảnh chào đón xôm tụ Starbucks, McDonald's trong những ngày đầu.

Trong mấy ngày đầu khai trương, đại đa số người đến cửa hàng vẫn là giới trẻ, chủ yếu là học sinh và sinh viên. Các bạn sẵn sàng xếp hàng và kiên nhẫn chờ đợi tới lượt tính tiền với nhiều món đồ ăn trong giỏ hàng khá phong phú, đa dạng, trong đó có bánh tráng trộn, phở xào chua ngọt, bắp xào tép, hột vịt lộn xào me..., những món ăn rất đặc trưng của ẩm thực Việt, sát gần hơn nữa là ẩm thực bình dân của người dân phương Nam.

"Nhập gia" đã đủ "tùy tục"?

Thế nhưng nhiều bạn trẻ bắt đầu phàn nàn về chất lượng món ăn sau khi check-in và thử tại 7-Eleven. Bạn trẻ cho biết có những món của 7-Eleven đang chưa đạt yêu cầu như hột vịt lộn có vị tanh, bắp xào nhạt nhẽo kém những xe đẩy bắp xào hột vịt khoai nướng đầy rẫy ở khắp các hẻm Sài thành...

Bạn Ngọc Cẩm, sinh viên năm 3 trường ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn, nơi có địa điểm khá gần với tòa nhà Saigon Trade Center (đường Tôn Đức Thắng) mà 7-Eleven đầu tiên “đóng đô” cho biết, bạn được bè bạn lôi kéo đến ngày khai trương chỉ vì muốn mình không..."hai lúa".

“Mình check-in xong thì chưa có ý định quay lại, vì nếu so chất lượng, tuy có nhiều món để chọn, nhất là những món Việt, giá cả tại 7-Eleven khá “chát”, dao động đều từ trên 25k-50k/ món. Về ăn, chọn cơm, đồ mặn, canh đầy đủ, cộng lại sẽ phải mất từ 60-80k, vượt quá khả năng chi trả của sinh viên như tụi mình. Dân văn phòng cũng chưa chắn ăn đến 80k/phần ở đây vì ngoài kia có thể rẻ và ngon hơn”, Ngọc cho biết.

Nữ sinh viên báo chí này cũng đưa ra so sánh cụ thể menu và giá của Ministop, một cửa hàng tiện lợi của Nhật ở ngay trước cửa Trường ĐH hoặc Family Mart ở gần kế bên (trên đường Nguyễn Thị Minh Khai – Q.1), rồi khẳng định: Các món ăn tự chọn, phục vụ tại chỗ của hai cửa hàng tiện lợi này “gần gũi” với giới trẻ hơn. Điểm thú vị của 7-Eleven mà Ngọc nhớ đến, có lẽ là nước Slurpee 3 vị, tuy nhiên Family Mart cũng đang phục vụ dạng nước giải khát pha hương vị tương tự.

Cũng như với Starbucks hay McDonald's, giới trẻ Việt từng lên cơn sốt xếp hàng bất chấp trời nắng chang chang, chỉ để sở hữu 1 món uống/ ăn trong ngày khai trương, check-in và thông báo với... thế giới là mình đã đến đây.

"Nhưng cứ nhìn Starbucks của hôm nay, có bao nhiêu khách hàng ngày khai trương, những bạn trẻ sinh viên học sinh kiên nhẫn xếp hàng quay trở lại các cửa hàng đó? Starbucks thì có mức giá cao hơn khả năng chi thường xuyên của các đối tượng trẻ này. McDonalds thì dường như có doanh khá nhất nhờ khoản đi sâu vào nhóm khách hàng... thiếu nhi, phục vụ cho các sự kiện sinh nhật của các em nhỏ. Do đó, việc một thương hiệu quốc tế đến Việt Nam và được chào đón nồng nhiệt trong những ngày đầu, chưa hẳn là nhiệt kế chính xác để khẳng định sức hút của thương hiệu đó ngay lập tức trên thị trường”, ông Đỗ Văn, một chuyên viên ngành Marketing nhận xét.

Cũng theo vị này thì nỗ lực “nhập gia tùy tục” của 7-Eleven với danh mục thức ăn nhanh có nhiều món gắn với ẩm thực Việt là một điểm cộng rất đáng ghi nhận. Nhưng so với sức hút của thương hiệu và sự tò mò, chờ mong những “đặc sản” quốc tế qua cửa hàng tiện lợi này của giới trẻ mà họ định vị nhắm tới, thì dường như việc “nhập gia” ấy thực tế chưa đủ “tùy tục”, chưa đủ đặc sắc và giữ chân người mua. Trong khi các danh mục quốc tế đươc chờ mong lại... gây thất vọng toàn tập vì không có quá nhiều hàng mới mẻ.

“Mì Nhật, mì Hàn và một số thứ thông dung nên nhớ rằng ở cửa hàng tiện lợi nào, từ CircleK, FamilyMart, B’Smart, Minstop đến Vinmart+ đều có... Không chỉ có mà còn có quá nhiều và giá thì...tiện lợi hơn hẳn, phù hợp với túi tiền của đại đa số người dùng”, ông Đỗ Văn nhận xét.

Lối nào cho 7-Eleven giữa “thập diện mai phục”?

Ở góc độ tư vấn chiến lược, một chuyên gia phân tích, 7-Eleven có 3 lợi thế lớn: Thứ nhất, là 1 thương hiệu quốc tế khổng lồ, vấn đề là họ mang được thương hiệu đó vào Việt Nam, thì sẽ làm ăn ra sao ở thị trường Việt. Vị này lấy ví dụ WalMart khổng lồ nhưng vẫn bị bật bãi tại thị trường tiêu dùng lớn và “dễ tính” nhất thế giới là Trung Quốc để nói về ẩn số giá trị thương hiệu của các tập đoàn quốc tế khi đi chơi “sân người”.

Thứ hai, với 7-Eleven, người tiêu dùng chờ đợi được mua những thứ hàng hóa và thử những món tiện lợi “ngoại” giá Việt. Nhưng qua sự xuất hiện tại ở cửa hàng đầu tiên, có thể khẳng định ngay là 7-Eleven đã chưa làm được điều này. Hàng ngoại giá cao, hàng Việt giá cũng cao của 7-Eleven đã phần nào khiến người dùng phải cân nhắc việc quay trở lại lần sau.

Thứ ba, danh mục đồ ăn dự kiến 100 món sẽ là một thực đơn đa dạng và phong phú, dễ phù hợp với mọi lựa chọn. Đây là ưu thế có thể giúp 7-Eleven “giương cung bạt kiếm” với  các quán hàng rong vỉa hè chuyên bán đồ ăn Việt, khi phối hợp cả các món hàng tiện lợi để người dùng có thể ăn, mua và mang về - chứ không phải chỉ là cạnh tranh với các cửa hàng tiện lợi.

Tiếc là như đã nói ở trên, nếu xét về phong vị ẩm thực, dường như người Việt vẫn thích xì xụp hàng rong vỉa hè, điển hình như xì xụp với với món hột vịt xào me nóng sốt bỏng môi, hơn là cũng món đó đóng hộp ăn lạnh. “Dân Tây” du lịch sang Việt Nam, nói thẳng ra cũng thích thưởng thức món vỉa hè, tại vỉa hè đúng kiểu Việt, hơn là ăn món Việt đóng hộp ở 1 cửa hàng tiện lợi mác ngoại.

Nói cách khác, 7-Eleven đã và sẽ còn phải vật lộn xoay xở với rất nhiều “đối thủ”. Tính về số lượng, cho đến 2020, 7-Eleven cũng không thể so với các tên tuổi đến trước ở thị trường Việt Nam.

Về quy mô, đối thủ lớn nhất là ông lớn Vinmart+ của Vingroup với khoảng 900 điểm bán tính đến thời điểm hiện nay. Đây là con số họ đạt được chỉ sau 2 năm phát triển hệ thống và dự kiến trong vòng một năm tới, VinMart+ sẽ nâng điểm hiện diện số cửa hàng tiện lợi lên con số gấp đôi 2.000 điểm trong khi 7-Eleven chỉ dự kiến mở 20 điểm. Nghĩa là, cứ 1 cửa hàng của 7 Eleven, sẽ “cặp kè” khoảng 200 cửa hàng Vinmart+, một chênh lệch không thể với tới.

Như vậy, tại thời điểm hiện tại, ông lớn Vinmart+ lại đã đi trước 7-Eleven tới 10 năm xét về độ phủ sóng mà 7-Eleven đặt mục tiêu. Ngoài ra, hệ thống VinMart+ còn có lợi thế  dẫn đầu trên “sân nhà”, mua tận gốc, bán tận tay người tiêu dùng qua mọi kênh bán chéo hàng hóa cũng thuộc sở hữu của tập đoàn nên năng lực cung ứng lớn, tiết giảm chi phí tối đa, mà điển hình được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn nhất – đó chính là các sản phẩm rau của quả an toàn của VinEco. Chuỗi bán lẻ này còn có thế mạnh khi được trang bị hệ thống phòng Lab kiểm nghiệm an toàn vệ sinh thực phẩm.

Bên cạnh lợi thế về phân phối hàng tiện lợi trong đó có thực phẩm, rau củ quả sạch với điểm bán phủ sóng mọi nơi, hệ thống VinMart+ cũng đã triển khai cung cấp thức ăn sạch sơ chế và ăn sẵn tại chỗ theo chiến lược “hàng Việt, giá Việt, chất lượng sạch cho người Việt” với nhãn hàng VinMart Cook, tập trung vào nhóm khách hàng mà họ định vị: Các bà nội trợ và những gia đình trẻ, những khách hàng tiêu dùng thường xuyên và trung thành.

Ngoài Vinmart+, dĩ nhiên, trăm hoa đua ở các thương hiệu bán lẻ trong và ngoài nước khác, từ Co-op Food, Satra Food đến Ministop, B’smart, Family Mart, CircleK... với những lợi thế riêng sẽ tạo thế “thập diện mai phục” trước “cỗ máy bán lẻ” 7-Eleven. Cùng với đó, việc “đối đầu” của 7-Eleven với các nhà hàng, quán ăn và các cửa hàng bán lẻ tạp hóa của người Việt cũng sẽ tăng thêm mức độ chật vật trong cạnh tranh cho chính họ.

Sẽ không sớm khi nói rằng cơn sốt “xình xình” 7-Eleven khó duy trì nhiệt nóng dài lâu, nếu không có năng lực hay điều chỉnh đột phá chiến lược gì mới để khẳng định rằng họ xuất hiện tại Việt Nam là “đúng thời điểm”!