Báo chí và DN - quan hệ tương hỗ

Báo chí và DN – quan hệ tương hỗ

21/06/2014 12:00 Sáng

(DĐDN) – Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang là một trong những “nhà báo tự do”, một cộng tác viên tích cực của nhiều tòa soạn, đặc biệt là cộng tác viên thân thiết của DĐDN. Anh đã có chia sẻ về sự đồng hành thương hiệu DN cùng báo chí nói chung…

– Trong chiến lược xây dựng thương hiệu của DN thì báo chí cũng là một kênh hợp tác và hỗ trợ không thể không nhắc đến. Với tư cách là nhà tư vấn thương hiệu cho DN trong nhiều năm, ông nhìn nhận vai trò của báo chí trong vấn đề này như thế nào ?

DN cần xem báo chí là một người bạn đồng hành. Đây là thời đại truyền thông, truyền thông lan toả vào mọi ngóc ngách của đời sống, mọi cá nhân và mọi phương tiện…

Chỉ có những DN và doanh nhân làm ăn bất chính và phi đạo đức mới né tránh và trốn tránh giao tiếp với giới báo chí truyền thông. Và như vậy có thể thấy trong việc xây dựng thương hiệu của DN, báo chí đóng vai trò hết sức quan trọng. Từ đó chúng ta cũng hiểu rằng báo chí cũng phải có năng lực chuyên nghiệp và đạo đức nghề khi hợp tác với các DN và thương hiệu.

– Ông có nhắc tới tính chuyên nghiệp và đạo đức nghề nghiệp khi nhà báo, phóng viên hợp tác với DN. Ông có thể giải thích rõ hơn ?

Cơ quan báo chí, nhà báo hay phóng viên hoàn toàn có thể chủ động hợp tác với DN. Tuy nhiên, dưới góc độ kinh doanh, cũng cần thấu hiểu một số nguyên tắc thông tin của DN. Cần phân biệt đối tượng thông tin của DN là đối tác, đại lý (gọi là B2B) hay đối tượng thông tin là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm (B2C). Một thông tin giúp DN xây dựng hình ảnh đối với B2B (đối tác) nhưng có thể không phù hợp đối với người tiêu dùng (B2C). Một thông tin liên quan với DN có thể có lợi trong việc đối nội nhưng có thể không có lợi trong việc đối ngoại. Một thông tin có thể có lợi cho người mua cổ phiếu nhưng có thể bất lợi cho người bán cổ phiếu; Hay thông tin có thể có lợi cho nhà cung cấp hay nhà đầu tư nhưng có thể bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng.

Ngoài ra cũng rất chú ý những thông tin thuộc phạm trù bảo mật của DN: đó là bí quyết kinh doanh, bí mật công thức sản phẩm, bí mật kế hoạch marketing, bí mật thương hiệu, bí mật thông tin cá nhân (sức khoẻ) của CEO…

Vì vậy các Cty hoạt động chuyên nghiệp theo chuẩn mực quốc tế (mà cá nhân tôi được làm việc lâu năm) thì việc giao tiếp với báo chí phải do một nhân vật chuyên trách (PR manager, hay giám đốc đối ngoại, hay giám đốc marketing cấp công ty). Và do đó cơ quan báo chí cũng nên có mối quan hệ thường xuyên với các corporate marketing (PR) manager của Cty để có thể khai thác thông tin một cách chuyên nghiệp, hợp tác hiệu quả và không bị vi phạm những nguyên tắc của nghề nghiệp.

Guồng máy kinh tế thị trường, trong không ít trường hợp đã cuốn nhà báo vượt ra khỏi tiêu chuẩn đạo đức và sử dụng quyền lực báo chí của mình làm yêu sách với DN. Điều này không phải lúc nào cũng rạch ròi, vì cùng một ứng xử nhưng xảy ra ở 2 tình huống khác nhau lại mang ý nghĩa (báo chí) khác nhau.

– Ở thị trường quốc tế, DN có xu hướng xây dựng thương hiệu qua báo chí như thế nào, thưa ông?

DN cần xem báo chí là một người bạn đồng hành.

Về học thuật trong thập kỷ gần đây hình thành môn học Corporate Reputation, nâng cấp từ ngành PR đã có từ trước. Như vậy nhận thức của các nước phát triển là nâng cao vai trò của quan hệ công chúng (và báo chí) từ chỗ quan hệ đến mức độ trách nhiệm cộng đồng và từ đó xây dựng uy tín DN như một khái niệm thay thế cho corporate brand có thể bị hiểu lầm theo hướng thương mại hoá thuần túy. Một là, song song với trào lưu xây dựng thương hiệu theo trách nhiệm xã hội và đề cao tính nhân văn của các thương hiệu hàng đầu với tiêu chí Corporate Social Responsibility (CSR) như là tiêu chuẩn bắt buộc. Ví dụ như DN Mỹ và Châu Âu sử dụng lao động tại nhà máy gia công ở các nước đang phát triển (VN, Mexico, Bangladesh…) cũng phải minh bạch hoá trước truyền thông về tiêu chuẩn và quyền lợi của người lao động nếu không muốn bị tẩy chay tiêu dùng; Các hãng xe hơi gần như tự giác thông tin lỗi của các dòng xe và tự giác bồi thường hay hoán đổi chi tiết.

Hai là, các phong trào xã hội và phản biện kinh doanh cũng gây sức ép đối với giới DN từ đó tạo thêm sức ép buộc DN cũng phải ý thức cao hơn về trách nhiệm xã hội và việc xây dựng thương hiệu qua báo chí vẫn tiếp tục phát triển nhưng theo hướng CSR nhiều hơn, lành mạnh và đạo đức hơn. Các tổ chức như Greence Peace, Oxfam… luôn là đối trọng của đại Cty về vấn đề môi trường hay thương mại công bằng (fair trade).

Ba là, với sự hình thành mạng xã hội, làm cho thông tin trở nên minh bạch và lan toả tạo cơ hội cho mọi cá nhân thể hiện quan điểm của mình đó là sự khác biệt so với cách đây 1 thập niên khi mà mọi quan điểm đều phải qua lăng kính của báo giới. Nhiều bí mật từ các Cty được phô bày hơn, ví dụ như những mặt trái của công nghệ biến đổi gien của Monsanto đối với đậu nành, bắp… gần như có thể tìm thấy rất dễ dàng.

Tóm lại trong giai đoạn hiện nay, quan hệ báo chí trong việc xây dựng thương hiệu có khuynh hướng đi vào thực chất, cởi mở và minh bạch hơn so trước đây.

– Xin cảm ơn ông!

Công cụ hữu ích

Những khái niệm mà DN hay dùng có liên quan đến báo chí: PR, CSR hay Social Media là những công cụ khá quan trọng trong việc xây dựng, quảng bá thương hiệu của DN. DN VN nên chú trọng “tận dụng” các công cụ này.

PR là việc đưa ra thông tin quảng bá sản phẩm hay DN một cách gián tiếp nhưng có chủ đích, nhưng không quảng cáo và không bán hàng trực tiếp. PR thiết lập quan hệ thông tin giữa Cty và cộng đồng công chúng chứ không nhắm đến khách hàng mục tiêu một cách lộ liễu như quảng cáo chính thống. Nói ngắn gọn thì tính chất gián tiếp chính là đặc điểm quan trọng của PR (public relations).

CSR (corporate social responsibility) trách nhiệm xã hội DN, thì gần như là sứ mệnh của Cty. Trong môi trường kinh tế phát triển bền vững thì CSR là một yêu cầu mang tính bắt buộc và dần dần một số hành vi trở thành trách nhiệm bắt buộc của DN. Hẳn chúng ta còn nhớ vụ Vedan xả nước thải, đến nay việc DN không có hệ thống xử lý nước thải bị coi là trách nhiệm bắt buộc (CSR) cho dù có PR khéo léo để che dấu sự thật. Bầu Kiên là một nhân vật rất giỏi về quan hệ công chúng, nhưng anh ta không có ý thức và đạo đức về trách nhiệm xã hội, nên hành vi kinh doanh là lũng đoạn hệ thống tài chính quốc gia… Thương hiệu Honda từng bị đánh rớt trong một cuộc bình chọn thương hiệu vì trong thời gian đó Honda không kiểm soát được hệ thống đại lý (HEAD) để thao túng giá bán dòng xe Future (2006-2008).

Social Media tức truyền thông mạng xã hội, là một khái niệm rất quen thuộc và ngày càng chứng tỏ vai trò, quyền lực của nó trong xã hội internet hiện đại và toàn cầu hoá như hiện nay. Social Media thể hiện những giá trị tích cực như tính dân chủ, cá nhân và khả năng thông tin tức thời, trong đó mạng xã hội (Facebook) là nơi mọi người đều có thể có tiếng nói riêng của mình, mà không phải qua một cơ quan báo chí. Mạng xã hội là nơi sáng tạo ra những hình thức quảng bá mới mẻ và luôn đi trước so với những chuẩn bị mực báo chí thông thường.

Mỹ Lê thực hiện

Tags :

Bài viết đã chặn phản hồi!

Tin khác đã đăng